Hausbrandt. Da fine Ottocento tra arte e design

Presso il Salone degli Incanti, Trieste racconta la storia del famoso marchio del caffè che ha superato i 130 anni di vita

Trieste è la sua città natale, il luogo dell’anima dove lo scorrere del tempo scandisce il mutare della strategia di comunicazione. È in questo luogo aperto agli scambi che l’azienda Hausbrandt si sviluppa e cresce grazie al suo approccio commerciale classico e innovativo al contempo, vicino alle istanze della migliore tradizione culturale mitteleuropea.

La storia dell’immagine grafica del brand è protagonista di “Hausbrandt e Trieste. Cultura e commerci mitteleuropei 1892 – 2023”, mostra promossa dalla Fondazione Hausbrandt insieme al Comune di Trieste, visitabile dal 9 settembre al 22 ottobre 2023.
L’evento espositivo intende ricostruire il lungo, straordinario percorso del famoso marchio del caffè presente in 90 Paesi del mondo, la cui storia si intreccia alla crescita dell’Italia, ai mutamenti del gusto dello stile della società, sempre mantenendo il profondo legame con la città di origine, crocevia di popoli e di idee.
Fortemente voluto da Martino Zanetti, Presidente della Fondazione Hausbrandt, l’omaggio triestino – sottolineato all’inaugurazione dalla presenza dei Presidenti delle Associazioni Industriali mitteleuropee – rappresenta anche il desiderio di condividere tra Paesi limitrofi la volontà di pace, unico contesto nel quale può prosperare la civiltà.
La mostra, curata dall’architetto Luciano Setten, è arricchita da una serie di eventi collaterali tra talk, incontri e concerti.

L’Azienda di torrefazione e vendita fondata a Trieste nel 1892 da Hermann Hausbrandt, ex comandante della marina mercantile austriaca, sin dalla nascita offrì prodotti già confezionati, totalmente lavorati e sigillati all’interno dello stabilimento in appositi contenitori metallici.
Prima industria italiana di torrefazione, avviò in piena Belle Époque un innovativo programma pubblicitario, attraverso i principali mezzi dell’epoca.
Nel tempo, le campagne pubblicitarie di Caffè Hausbrandt hanno utilizzato tutti i mezzi classici della comunicazione, dai giornali alle affissioni, dalle diapositive per le sale cinematografiche alle sponsorizzazioni sportive, passando per i gadgets promozionali nei punti vendita.

Trieste e il caffè Hausbrandt

La cultura del caffè già dal XVII secolo si era allargata in Italia e in Europa, con la conseguente apertura di caffè pubblici a Venezia, Parigi, Vienna… Proprio l’Austria avrà un ruolo fondamentale per la nascita di Hausbrandt a Trieste. È sotto l’Impero asburgico infatti che la città, nominata porto franco da Carlo VI d’Austria, diviene uno snodo cruciale del commercio dell’Impero e l’importazione del caffè diventa una delle maggiori occupazioni del porto triestino.
Nel 1748 apre in centro la prima caffetteria e molte altre ne seguiranno tra XIX e gli inizi del XX secolo. Un anno prima della nascita di Hausbrandt a Trieste si forma l’Associazione Industriali e agli inizi del XX secolo viene aperta la Borsa del caffè.

La comunicazione Hausbrandt attraverso il Novecento

Quando Hausbrandt iniziò la sua avventura, Trieste era già un importante centro commerciale, fulcro delle relazioni tra i Paesi dell’Europa centrale.
In azienda si percepì subito l’importanza di definire la propria immagine attraverso la “propaganda”, come si definiva allora. Già negli anni della Bell’Epoque vennero messe a punto réclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici, come il disegno del “Turco” che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare tre parole: “Specialità Caffè Hausbrandt”, esempio di modernissima sintesi formale, simmetria e nel contempo di grande iconicità nel turbante arancione.
Anche la pubblicità “I Vecchietti”, con una grafica di carattere diametralmente opposto, fu altrettanto efficace; rappresentava una coppia di anziani seduti a tavolino, un’immagine romantica ancor oggi riprodotta, che resta tra i simboli dell’azienda, inserita nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, attuando una declinazione coordinata della campagna promozionale ancora sconosciuta per l’epoca.

Da Metlicovitz a Zanetti

Nel tempo, diversi pittori e cartellonisti hanno contribuito a promuovere l’immagine dell’Azienda. Grazie ad essi il marchio è divenuto un’icona familiare riconosciuta nell’immaginario collettivo.
Grandi personalità come quelle del pittore e cartellonista Leopoldo Metlicovitz, dei pubblicitari Luciano Biban e Robilant, dello studio Demner Merlicek & Bergmann, sono stati tra i protagonisti delle scelte grafiche visibili ora alla mostra triestina che propone un ricco percorso di foto storiche, oggetti di design e industriali, bozzetti, grafiche, loghi, materiali d’archivio.
Di recente, ai noti creativi collaboratori di Hausbrandt si è aggiunto Martino Zanetti che, nella sua duplice veste di Presidente del Gruppo Hausbrandt e di artista cultore delle Arti, ha contribuito ad innovare la comunicazione partendo proprio da una sua opera, “Figura 1”, per inondare di geometrie e colore gli strumenti iconici e il merchandising del marchio. In occasione dei 130 anni della Fondazione (2022), egli ha dato anche nuova veste all’icona dell’azienda: la Moka Hausbrandt, una “cùccuma umanizzata” che beve una tazzina del suo stesso caffè, un’immagine creata nel 1967 dal prematuramente scomparso artista Luciano Biban.

La “cuccuma umatizzata”

Fondamentale, il momento della storia del marchio legato alla creazione e alle molteplici trasformazioni della Moka Hausbrandt: il logo ancora oggi simbolo forte dell’azienda.
Fu Luciano Biban (1935-1968), veneziano di nascita e friulano d’adozione, a vincere il concorso che diede vita nel 1967 alla “coccuma umanizzata”, oggetto/simbolo grafico che resterà nella storia della comunicazione del marchio triestino. A completare il logo, Biban – dedito alla grafica pubblicitaria, ma anche alla pittura che gli aveva già fruttato diversi premi e riconoscimenti – inserì un payoff (breve frase che accompagna il logo) posto lì dove si sprigiona l’aroma del caffè, prima caratteristica sensoriale di chi si accinge a berlo: “il piacere di un buon caffè”, poi modificato in “Che piacere… un buon caffè”.

Nel 1980 sarà la Robilant Associati a far evolvere l’iconica caffettiera ancorando la Moka a un rettangolo che lo definisce meglio, rendendo più grafico e meno pittorico il segno e inserendo i colori rosso e giallo che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt nel mondo.
Successivamente, è l’Agenzia Demner, Merlicek & Bergmann di Vienna (fondata nel 1969), ad essere coinvolta nel restyling del suo aspetto: nel 2019 la Moka diventa nera e stilizzata, ma gli elementi di base rimangono: il lettering di taglio obliquo e la moka stilizzata con tratto puro e minimale.

Metlicovitz per Hausbrandt

Leopoldo Metlicovitz (1868-1944), pittore e illustratore nato a Trieste, già nel primo Novecento era tra i più richiesti cartellonisti italiani.
In mostra si possono ammirare alcune delle sue prime pubblicità ideate per l’azienda triestina e soprattutto i bozzetti originali per la realizzazione di un fondale e di un’insegna di Casa Hausbrandt, con la ricostruzione scenografica della lunga quinta, sulla base delle indicazioni lasciate dallo stesso artista a corredo dei bozzetti.
Affiancando infatti le riproduzioni litografiche di ciascun disegno raffigurante un diverso personaggio stilizzato in cui è distinguibile una lettera dell’alfabeto, si forma il nome Hausbrandt in una parete ad archi lunga 6 metri: “avvicinando i dieci disegni, che si tocchino l’un l’altro – scriveva Metlicovitz – già si gode dell’immagine di questa barchessa ad archi, che sarà nei tempi la Casa Hausbrandt”. La scenografia doveva fungere da fondale in una fiera campionaria degli anni ’20, ma diventò anche elemento comunicativo del brand nei locali in cui si beveva il Caffè Hausbrandt.

Nei bellissimi spazi di quella che fu la Pescheria Centrale di Trieste edificata nel 1913, la mostra si completa con una sezione dedicata a “La Tecnica”, tra sacchi di caffè, macinini e macchine del caffè per i bar a partire dagli anni ‘50, e un omaggio a “Il Territorio”, ovvero alla Trieste di ieri e di oggi.

Immagine di copertina: Leopoldo Metlicovitz, grafica Caffè Hausbrandt, Trieste, 1924, Archivio Hausbrandt

“Hausbrandt e Trieste. Cultura e commerci mitteleuropei 1892 – 2023”
Trieste, Salone degli Incanti, Riva Nazario Sauro 1
dal 9 settembre al 22 ottobre 2023
Orario: feriali 11-19; sabato e festivi 11-21; martedì chiuso
Ingresso gratuito
Info mostra e talks: www.fondazionehausbrandt.com